Corner
“Eduardo Lan, socio consultor y director de metodología en Mesa Consultores, una firma especializada en transformación organizacional, con más de 15 años de experiencia, asesorando en temas de liderazgo, clima laboral y renovación cultural”. Como empresario y directivo le dedico mucho tiempo a pensar y diseñar las estrategias de negocios de las empresas de servicios profesionales a las que pertenezco, las cuales incluyen a una empresa de traducciones e intérpretes y a una empresa de consultoría en desarrollo y transformación organizacional. Esto involucra muchas cosas, pero un área de particular interés reside en estudiar, entender, diferenciarme y superar a mi competencia, la cual está compuesta de otras empresas de los mismos sectores. Empleo mucho tiempo y recursos en analizar sus prácticas comerciales, sus ofertas de productos y servicios, su imagen corporativa y su esquema de precios. Hacer esto me parece esencial para poder competir, puesto que asumo que cada propuesta que envío está siendo comparada contra otras propuestas de mi competencia. Así las cosas, intento constantemente diferenciarme de estas empresas superando su oferta para distinguirme como el mejor, basado todo en la máxima de Jack Welch, ex director general de General Electric, de ser número 1 o número 2 en los mercados en los que participo. Adicionalmente, protejo muchísimo la propiedad intelectual (metodología, procesos, sistemas, etc.) de las empresas en las que colaboro, de manera que ningún competidor pueda hacerse de dicha información. Aunque todo esto es importante, con el tiempo he aprendido que para una empresa de servicios profesionales no es tan esencial como parece. Si vendes productos de consumo, es crucial que te distingas de tu competencia en términos de calidad, precio y distribución, y que seas el mejor o uno de los mejores. Por ejemplo, si deseas entrar en el mercado de los refrescos o el automotriz, las posibilidades de tener éxito dependen totalmente de tu capacidad de ganarle a las marcas establecidas: Coca Cola, Pepsi Cola, Toyota, Honda, Volkswagen, Ford y Chrysler. Sin embargo, cuando vendes servicios profesionales, tu competencia no necesariamente son otras empresas de servicios profesionales, puesto que el mercado normalmente es mucho más vasto que la capacidad de cualquier empresa de servicios. Considera, entonces, que tu competencia es el desconocimiento que tiene el cliente de ti, el desconocimiento que tú tienes del cliente, el cliente mismo y/o la indecisión que a menudo afecta cualquier compra de servicios profesionales. Dicho de otra manera, tu competencia no es tu competencia. A continuación enlisto los 4 factores más importantes contra los que compites al vender servicios profesionales. ¿Quién te conoce? Cuando vendes servicios profesionales, tales como diseño gráfico, contabilidad, relaciones públicas, asesoría, etc., tu competencia no necesariamente son otras empresas de servicios, sino el desconocimiento o indiferencia que el cliente tiene hacia tu empresa. Para lograr dicho conocimiento y relevancia en tu mercado objetivo, enfócate en crear marca, lo cual implica que el cliente te Reconozca, pueda Articular lo que haces, recuerde tu nombre de Memoria y te Prefiera sobre otras opciones, o RAMP por sus siglas en inglés y en español. Uno de los anuncios más famosos de McGraw-Hill, la famosa editorial estadounidense, decía: “No sé quién eres. No conozco a tu compañía. No conozco tu producto. No conozco los valores de tu empresa. No conozco a ninguno de tus clientes. No conozco tu historial. No conozco tu reputación. Ahora, ¿qué es lo que querías venderme?”. ¿Qué tanto conoces a tu cliente? Al cliente no le interesa tu servicio, sino satisfacer su necesidad, aliviar su dolor o lograr su objetivo. Para poder venderle tu servicio a un cliente, es imprescindible que lo conozcas a fondo. Date el tiempo de investigar a tus posibles clientes aprendiendo todo lo que puedas de ellos: su industria, historial, mercado, resultados, retos, contactos clave, etc. De lo contrario, es predecible que le intentes vender algo que no le interesa. El personal interno de tu cliente. Aunque no lo creas, muchas veces tu mayor competencia está dentro de la empresa misma a la que le quieres vender. Como proveedor de servicios estás vendiendo un intangible, el cual puede ser generado por el mismo personal del cliente. Aunque es probable que tú tengas mayor capacidad para generar dicho servicio y lo hagas con mayor calidad, también implicas un costo adicional, por lo que será necesario convencer al cliente de que dicho costo vale la pena. La maldita indecisión. Al vender un producto intangible como asesoría, es altamente predecible que el cliente no vea el valor o el costo de comprarte o no comprarte. Por ende, es predecible, también, que el cliente elija no hacer nada, lo cual es común en estos tiempos de volatilidad económica. Tu trabajo, entonces, debe ser asegurarte de que el cliente capte que adquirir tu servicio tiene un beneficio y no hacerlo tiene un impacto negativo mayor al que actualmente percibe. En última instancia, mi recomendación es que cambies tu enfoque. Actualmente has estado más enfocado en tu competencia, la cual a menudo es irrelevante. Para tener éxito en el mundo de los servicios profesionales es necesario que te enfoques en tu cliente. Scott Cook, cofundador de Intuit, la empresa de software de finanzas personales y administración fiscal, dijo una vez: “En lugar de enfocarte en tu competencia, enfócate en tu cliente”. Si te interesó esta columna y quieres aprender más acerca de cómo comercializar y vender servicios profesionales, te recomiendo el libro: “Professional Services Marketing: How the best firms build premier brands, thriving lead generation engines, and cultures of business development success.” Escrito por Mike Schultz, John E. Doerr y Lee W. Frederiksen, PhD. @MesaConsultores @elanbenrey Disponible en la revista Carta de México: http://www.cartademexico.com/web/cn.php?id=15791
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